버튼 누르면 끝이라고요? 퍼포먼스 맥스의 진짜 함정
지난 글에서 OpenClaw 이야기 했었죠.
AI가 알아서 해준다더니, 멋대로 결제하고 확인 없이 미팅 잡고. "알아서"의 이면에 "멋대로"가 붙어 있었다는 이야기요.
그 글 쓰고 나서 광고주분들한테 연락 몇 통 받았습니다.
"저도 그런 거 겪었는데요, 퍼포먼스 맥스가 딱 그래요."
오늘은 그 이야기 해보려고 합니다.
퍼포먼스 맥스, 왜 이렇게 밀까요
구글이 2020년에 퍼포먼스 맥스 내놓으면서 했던 말 기억나세요?
"이제 캠페인 하나로 모든 지면에 광고 가능합니다. 검색, 쇼핑, 디스플레이, 유튜브, 지도, 디스커버. 머신러닝이 알아서 최적화합니다."
Meta도 마찬가지예요. 어드밴티지+ 캠페인 밀면서 하는 말이 "타겟 건드리지 마세요. AI가 더 잘 찾습니다."
그래서 많은 분들이 이렇게 생각하세요.
"버튼 몇 개 누르고 소재 넣으면 끝 아니야?"
아닙니다.
실제로 벌어지는 일들
최근에 한 광고주 계정 분석했는데, 퍼포먼스 맥스 성과가 이랬어요.
ROAS 1250%. 방문당 비용 $0.35.
숫자만 보면 대박이죠. 근데 뭔가 이상해서 더 파봤습니다.
전환의 80%가 뷰스루 전환이었어요. 광고를 "봤다"는 것만으로 잡힌 전환. 실제로 클릭해서 들어온 사람 기준으로 다시 계산하니까요?
ROAS 250%. 방문당 비용 $2.79.
5배 차이입니다. 보고서에 찍힌 숫자랑 실제 성과가 완전히 다른 거예요.
왜 이런 일이 생기냐면
퍼포먼스 맥스의 구조적인 문제입니다.
첫째, 리타겟팅에 과하게 쏠립니다. 이미 우리 브랜드 아는 사람한테 광고 보여주고, 그 사람이 나중에 전환하면 "내 덕분"이라고 합니다. 어차피 살 사람이었는데요.
둘째, 기존 고객을 우선합니다. 신규 고객이든 재구매 고객이든 시스템 입장에선 똑같은 "전환"이에요. 당연히 전환 확률 높은 기존 고객한테 예산이 몰립니다.
셋째, 어디에 돈 쓰는지 모릅니다. 검색에 썼는지, 디스플레이에 썼는지, 유튜브에 썼는지. 구글이 안 알려줘요. 블랙박스입니다.
결과적으로 이런 일이 벌어집니다.
보고서엔 ROAS 1000% 찍혀 있는데, 실제 매출은 안 늘어요. "성과 좋은데 왜 장사가 안 되지?" 이 상황이 진짜 많습니다.
Meta 어드밴티지+도 마찬가지입니다
요즘 어드밴티지+ 오디언스 끄는 것도 안 됩니다. 강제로 켜져 있어요.
Meta가 "우리 AI 믿어라" 하면서 광고주 통제권을 계속 뺏고 있거든요.
문제는 이거예요.
AI가 찾는 "최적의 타겟"이 진짜 우리한테 최적인지 알 수가 없습니다. 전환이 찍히긴 하는데, 그게 신규 고객인지 어차피 살 사람인지 구분이 안 돼요.
지난번 OpenClaw 글에서 했던 말 기억나세요?
"AI가 멋대로 해서 무슨 일이 벌어졌는지 모르겠다."
광고도 똑같습니다.
그래서 진짜 중요한 건 뭐냐
버튼 누르는 게 아닙니다. 머신러닝한테 뭘 시킬지 설계하는 겁니다.
실제로 효과 본 방법들 몇 가지 말씀드릴게요.
첫째, 클릭 기반 전환만 잡기. 뷰스루 전환 빼고 실제 클릭한 사람만 전환으로 잡으면, 머신러닝이 진짜 의미 있는 트래픽을 학습합니다. 위에서 말한 계정, 이렇게 바꾸니까 2주 만에 실제 ROAS가 2배 올랐어요.
둘째, 피드 온리 캠페인 돌리기. 소재 에셋 다 빼고 제품 피드만 넣으면, 쇼핑 지면 위주로만 돌아갑니다. 테스트해보니까 판매당 비용이 45% 줄었어요.
셋째, 퍼널 단계별로 캠페인 분리하기. 상품 조회용 캠페인 따로, 구매용 캠페인 따로. 한 캠페인에 다 맡기면 머신러닝이 섞어버려요.
이게 세팅이 아니라 설계입니다.
마무리
퍼포먼스 맥스든 어드밴티지+든, "AI가 알아서 해준다"는 말은 반만 맞습니다.
AI는 시킨 대로 합니다. 문제는 뭘 시켜야 하는지 모르면, 열심히 돈만 태운다는 거예요.
OpenClaw도 결국 AGENTS.md 파일 만들라고 하잖아요. AI가 뭘 해도 되고 뭘 하면 안 되는지 사람이 정해줘야 한다고요.
광고도 마찬가지입니다.
머신러닝 시대에 광고 잘하는 건 버튼 잘 누르는 게 아닙니다. AI한테 제대로 된 신호를 주는 구조를 아는 겁니다.
그 구조, 혼자 짜기 어려우시면 연락 주세요.
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