TikTok Marketing Insight

틱톡 광고, 왜 우리 브랜드만
효율이 안 나올까?

틱톡은 그저 어린 친구들이 춤추는 공간이라고 생각하기 쉽지만, 실제는 완전히 다릅니다. 최근 많은 브랜드가 새로운 돌파구로 이곳을 선택하고 있습니다. 하지만 기존 메타나 구글 광고 방식으로 접근했다가 낭패를 보는 경우가 정말 많습니다. 왜 다른 매체처럼 운영하는데도 효율이 나지 않을까요. 틱톡 광고의 본질을 이해하지 못하면 광고비만 낭비하게 됩니다.

구매 목적이 없는 사용자에게 다가가는 법

틱톡은 발견의 플랫폼입니다. 발견의 플랫폼이란 사용자가 구체적인 구매 목적을 가지고 검색하기보다, 콘텐츠를 즐기는 과정에서 우연히 새로운 취향이나 상품을 발견하게 만드는 매체를 뜻합니다.

이 플랫폼의 가장 큰 장점은 소비자가 인지하지 못했던 잠재적 욕구를 자극할 수 있다는 것입니다. 

특별히 사고 싶은 물건이 없던 사람도 흥미로운 영상을 보다가 순식간에 구매 욕구를 느끼게 됩니다. 

반면 단점은 구매 목적이 명확하지 않은 상태의 사용자이기 때문에 즉각적인 전환율이 상대적으로 낮게 나타날 수 있다는 점입니다. 

따라서 신제품을 시장에 처음 알리거나, 독특한 비주얼로 시선을 사로잡아야 하는 브랜드에 매우 유용합니다.

기존 검색 광고가 이미 살 마음이 있는 사람을 데려온다면, 발견 플랫폼은 살 생각이 없던 사람의 마음을 흔들어 놓습니다. 

검색 광고는 당장 매출이 급한 성숙기 제품에 적합하고, 발견 플랫폼은 인지도를 넓히고 잠재 고객을 확보해야 하는 시기에 적합합니다. 

브랜드의 성장 단계에 맞추어 두 방식을 적절하게 조합하는 운영의 묘가 필요합니다.

광고판이 아닌 놀이터에서 살아남기

이 매체에서는 광고보다 콘텐츠가 먼저여야 합니다. 사용자는 광고를 보러 오는 것이 아니라 재미있는 영상을 즐기러 오기 때문입니다. 

뻔한 기업 홍보용 영상은 노출되는 순간 바로 손가락으로 올려서 넘겨버립니다.

여기서 네이티브 광고라는 개념이 등장합니다. 네이티브 광고란 플랫폼 고유의 콘텐츠와 유사한 형태로 제작되어 광고에 대한 거부감을 최소화하는 광고 방식을 의미합니다.

장점으로는 광고 피로도를 낮춰 끝까지 시청하게 만들고 자연스러운 참여를 유도한다는 점이 있습니다. 

단점은 고유의 문법을 이해하지 못하고 억지로 끼워 맞춘 기획을 하면 오히려 브랜드 이미지에 악영향을 줄 수 있다는 것입니다. 

브랜드 메시지를 은근하게 녹여내면서 자연스러운 재미를 주어야 하는 상황에 적합합니다.

이를 위해서는 멋지게 잘 만든 고화질 영상보다 스마트폰으로 대충 찍은 듯한 친근한 영상이 더 잘 먹힙니다. 

정교하게 다듬어진 기성 브랜드 필름과 날것의 유저 생성 콘텐츠 중에서 고민하신다면, 이 플랫폼에서는 후자를 선택하시는 것이 현명합니다. 

정교한 필름은 신뢰감을 주지만 외면당하기 쉽고, 날것의 콘텐츠는 친근감으로 다가가 소통의 기회를 열어줍니다. 

유행하는 챌린지나 배경음악을 빠르게 적용해 제작해 보시는 것을 권장합니다.

시스템의 눈을 사로잡는 운영 전략

이곳에서는 인공지능 알고리즘이 성과를 크게 좌우합니다. 광고 시스템이 고도화되어 있어 사람의 세부 타겟팅보다 기계학습의 최적화 능력이 더 뛰어난 결과를 만들어내곤 합니다. 머신러닝이 우리 타겟을 스스로 찾을 수 있도록 충분한 여유와 데이터를 제공하는 것이 운영의 핵심입니다.

더불어 소재 하나로는 절대로 충분하지 않습니다. 시스템이 학습하기 위해서는 다양한 형태의 자극이 필요하며, 사용자의 피로도가 극도로 높은 매체 특성상 소재의 수명이 매우 짧습니다. 

한 소재의 유효 기간은 대개 며칠 수준에 불과합니다. 일반적으로 일주일에 최소 서너 개의 새로운 영상 소재를 투입해 주어야 성과 저하를 막을 수 있습니다.

소재 다변화란 동일한 상품이더라도 소구점을 다르게 하거나 영상 구성을 달리하여 여러 버전의 소재를 동시에 운영하는 방식입니다. 

이 방식은 머신러닝이 최적의 조합을 찾도록 돕고 광고 피로도를 낮추는 장점이 있습니다. 

다만 끊임없이 새로운 기획과 제작을 해야 하므로 마케터의 리소스가 많이 소모된다는 단점이 존재합니다. 

예산 규모가 크고 장기적인 캠페인을 기획하고 계신다면 무조건 도입해야 하는 필수 전략입니다.

메타 광고의 자산 기반 예산 최적화 방식과 비교해 보면, 메타는 비교적 적은 수의 핵심 소재로 오래 끌고 갈 수 있는 반면, 이 매체는 끊임없는 새로운 숏폼 소재 수급이 뒷받침되어야 합니다. 리소스가 한정적인 소상공인은 가벼운 셀프 촬영 방식을, 대형 캠페인은 다각도의 크리에이티브 시안 확보 전략을 적용해야 효율적입니다.

유입 이후의 흐름이 결정하는 전환율

광고 이후의 사용자 경험이 더욱 중요합니다. 영상에서 아무리 큰 흥미를 느꼈더라도, 링크를 클릭하고 넘어간 상세 페이지가 엉망이거나 결제 과정이 복잡하면 사용자는 즉시 이탈합니다. 숏폼 매체 이용자들은 특히 이탈 속도가 빠르기 때문에 로딩 속도도 성패를 가르는 중요한 요소입니다.

영상의 톤앤매너와 랜딩 페이지의 일관성을 유지해야 합니다. 쾌활하고 가벼운 영상으로 유입을 유도해 놓고, 정중하고 딱딱한 상세 페이지로 연결하면 사용자는 이질감을 느끼고 이탈하게 됩니다. 영상에서 언급된 혜택이나 제품의 특징이 상세 페이지 최상단에 바로 보여야 이탈을 막을 수 있습니다.

광고를 최적화하는 것만큼이나 유입된 이후의 여정을 꼼꼼하게 다듬는 작업이 선행되어야 투입한 광고비 대비 만족스러운 성과를 거둘 수 있습니다. 구매 전환까지 유연하게 연결되도록 결제 단계를 단축하고 가독성을 개선하는 작업에 공을 들여 보시기 바랍니다.