브랜드 생애주기별 최적의 광고 전략

MARKETING INSIGHT

오늘은 브랜드 생애 주기별로 어떤 광고 전략을 활용하는게 좋은지에 대해 알아보도록 하겠습니다.

브랜드 생애주기란?

브랜드 생애주기는 하나의 브랜드가 시장에 처음 탄생하여(도입기), 인지도와 매출을 키우고(성장기), 안정적인 궤도에 오르며(성숙기),
최종적으로 트렌드 변화에 따라 하락하는(쇠퇴기) 흐름을 의미합니다.

사람에게 유년기, 청년기, 장년기, 노년기가 있듯 브랜드 역시 체급이 커짐에 따라 각기 다른 생애 단계를 거치게 됩니다.
비즈니스 관점에서 이 개념이 핵심적인 이유는, 브랜드가 현재 어느 시기에 머물고 있느냐에 따라
마케팅의 목표나 타겟팅 방식, 그리고 광고 매체가 완전히 달라져야 하기 때문입니다.

브랜드의 체급이 달라졌는데, 광고의 목표와 메시지, 활용 매체 등이 런칭 첫 달과 똑같이 돌아가고 있는 계정이 많습니다.
대행사가 'ROAS(광고수익률)'라는 하나의 숫자에만 매몰되어 기계적인 세팅만 반복하기 때문입니다.
이러한 매너리즘을 타파하기 위해 지금부터 각 시기별로 어떤 전략을 가져가면 좋을 지 소개해드리도록 하겠습니다.

01. 생존과 가설 검증을 위한 도입기 전략

도입기는 0에서 1로 나아가는 생존과 가설 검증의 시기입니다.
이 구간에서는 단기적인 ROAS 지표를 과감히 내려놓고 CPA와 클릭률을 우선 분석해야 합니다.
당장 눈앞의 매출을 올리는 것보다 우리 제품이 시장에 통하는지 검증하는 데이터 수집 비용을 최소화하는 과정이 핵심이기 때문입니다.

소재 측면에서는 세련되고 예쁜 브랜딩 이미지는 잠시 미뤄두는 편이 좋습니다.
고객이 일상에서 느끼는 결핍이나 명확한 가격 혜택, 경쟁사 대비 확실한 특장점처럼 날것의 소구점 5-6 가지를 기획하여 A/B 테스트를 진행해야 합니다.
이를 통해 고객들의 지갑을 실제로 열게 만드는 구체적인 메시지가 무엇인지 데이터를 수집하고 분석하는 작업이 요구됩니다.

CPA(전환단가)란 무엇인가?

여기서 유심히 살펴야 할 CPA 즉 전환단가란
광고를 통해 유입된 고객이 구매 완료나 회원 가입 등 광고주가 설정한 특정 행동을 취했을 때 투입된 비용으로 정의할 수 있습니다.

초기 매체 비교 분석

초기 가설 검증 단계에서 활용되는 메타 광고와 네이버 검색 광고는 매체 성격에서 큰 차이를 보입니다.

따라서 초기에는 메타 광고를 활용해 다양한 소구점 테스트를 진행하며 가설을 수집하고,
자신의 목적에 맞추어 검색하는 고관여 잠재 고객을 네이버 롱테일 키워드로 저렴하게 선점해 전환을 확보하는 믹스 전략이 적합합니다.

02. 볼륨 확장과 누수 방어를 위한 성장기 전략

규모를 확장하는 성장기에는 본격적으로 ROAS 수치를 방어하면서 객단가를 높여가야 합니다.
광고 예산을 점진적으로 증액할 때 필연적으로 뒤따르는 효율 저하 현상을 어떻게 제어하고 방어하느냐가 실질적인 성과를 가르는 기준이 됩니다.

소재 구성도 이전과는 달라야 합니다.
이미 브랜드를 한두 번 접해본 유저들에게 매번 똑같은 내용의 첫인사를 건네는 것은 비효율적입니다.
장바구니에 담아둔 상품의 마감 혜택을 환기하거나 다수의 구매 리뷰를 조명하는 등
신뢰 확보와 이탈 방지에 무게를 둔 타겟팅 소재가 적절히 수급되어야 합니다.

매체 믹스는 단일 매체 의존도를 서서히 낮추는 방향으로 가야 합니다.
구글 PMAX 광고를 도입하여 잠재 고객의 범위를 다각도로 확장하고, 네이버 GFA 다이내믹 리타겟팅을 운영하여
결제 직전 이탈하려는 고객을 다시 유입시키는 안전장치를 마련해야 합니다. 추가로 네이버 브랜드 검색 광고도 세팅하면 좋은 시기입니다.

03. 시장 장악과 자생력 구축을 위한 성숙기 전략

본격적 전성기로 도약하는 성숙기는 완벽한 시장 장악과 브랜드 스스로 굴러가는 자생력 확보를 지향해야 합니다.
단일 광고 구좌의 일차원적인 효율을 넘어 전체 매출액 대비 총 마케팅 비용의 비중을 다각도로 분석하며
재구매율과 자사 브랜드 검색량의 장기 추이를 종합적으로 검토해야 합니다.

소재 설계 역시 기능적 장점 전달을 넘어 브랜드의 고유한 철학과 스토리를 시각화하여 시장에서의 대세감을 굳히는 데 힘써야 합니다.
더불어 기존 구매 고객을 위한 특별 대우 성격의 CRM 전용 메시지를 세심하게 기획하여 배포할 필요가 있습니다.

매체 포트폴리오는 전반적인 인지도를 끌어올리고 대세감을 형성하는 유튜브 브랜딩 광고와,
직접적인 비용 투입 없이 즉각적인 재구매을 촉진하는 카카오톡 채널 메시지를 톱니바퀴처럼 연동시켜 운영할 때 시너지가 극대화됩니다.

현재 우리 브랜드의 체급을 점검할 시간

성장 단계에 맞지 않는 기계적인 광고 세팅은 무의미한 지출을 늘릴 뿐입니다.
매출 규모가 적은 시기에 무리하게 대기업의 브랜딩 전략을 답습하거나, 규모가 확장된 성숙기에 단순 유입 효율에만 매달리는 방식은
성장을 정체시키는 요인으로 작용합니다.

지금 활용하고 있는 광고 전략이 우리 브랜드의 현재 위치와 어울리는 옷인지 냉정하게 검토해 보시기 바랍니다.
목표 지표 설정부터 소재 기획, 그리고 매체 포트폴리오의 유기적인 결합 상태를 면밀히 들여다보는 노력이
비즈니스의 다음 단계를 결정짓는 출발점이 될 수 있습니다.