[마케팅 인사이트] 타겟팅을 고쳐도 성과가 안 나온다면: 소재가 타겟팅을 하는 시대

안녕하세요, 퍼포먼스 1본부 1팀 김휘원입니다.

광고 성과가 떨어지면 많은 브랜드가 가장 먼저 타겟 연령, 성별, 관심사 세팅을 변경하거나 새로운 모수를 찾는 데 집중합니다. 하지만 매체의 머신러닝 기술이 고도화된 지금, 세밀한 맞춤 타겟 설정보다 더 중요한 것은 결국 어떤 메시지와 비주얼로 고객의 반응을 이끌어내느냐입니다.

이제는 마케터가 정교하게 타겟을 쪼개는 시대가 아니라, 광고 '소재'가 스스로 원하는 타겟을 찾아가는 시대입니다. 광고 효율이 정체되어 있다면 타겟팅 세팅만 수정할 것이 아니라, 현재 집행 중인 소재의 메시지 다각화가 제대로 이루어지고 있는지 점검해야 합니다.

1. 하나의 핵심 소구점에만 갇혀 있지 않은가

대부분의 브랜드는 자사 제품의 가장 큰 장점 하나에 몰입하여 유사한 앵글의 소재만 계속 제작하는 실수를 범합니다. 하지만 같은 제품이라도 고객이 매력을 느끼는 포인트는 저마다 다릅니다. 누군가는 '가격 할인'에 반응하고, 누군가는 '실제 사용 후기'나 '문제 해결 과정'에 반응합니다.

단순히 비주얼이나 텍스트 위치만 바꾼 유사 소재를 늘리는 것은 무의미합니다. 고객의 서로 다른 페르소나와 니즈에 맞춘 전혀 다른 소구점의 소재를 기획하고 테스트해야 머신러닝이 반응하는 유입 모수를 확장할 수 있습니다.

2. 머신러닝에게 충분히 탐색할 기회를 주고 있는가

소재를 대량으로 등록해두고 며칠 만에 성과가 나오지 않는다고 조급하게 끄거나, 반대로 반응이 좋은 소재 하나만 계속 방치하는 경우가 많습니다. 하지만 매체 알고리즘이 해당 소재에 가장 잘 반응할 타겟군을 찾아 학습하기까지는 일정 수준의 노출과 시간이 필요합니다.

너무 자주 소재를 켜고 끄면 머신러닝은 학습을 완료하지 못하고 계속 재학습 상태에 빠지게 됩니다. 소재의 성과 판단은 최소한의 데이터 가용성이 확보될 때까지 기다려야 하며, 피로도로 인해 성과가 저하되는 시점을 미리 예측하여 교체 라인업을 준비하는 프로세스가 갖춰져야 합니다.

3. 숏폼, 텍스트, 이미지 등 포맷의 다각화가 이루어지고 있는가

메시지의 내용만큼이나 중요한 것이 바로 '전달하는 포맷'입니다. 피드형 이미지에 반응하는 타겟이 있는 반면, 릴스나 숏폼 형태의 스토리에 반응하는 타겟, 혹은 텍스트 중심의 카드뉴스에 반응하는 타겟은 전혀 다릅니다. 특정 포맷만 고집하면 특정 매체 구좌나 사용 패턴을 가진 타겟층으로 유입이 제한될 수밖에 없습니다. 단일 메시지라 할지라도 숏폼 영상, 카드뉴스, UGC 형태 등 포맷을 다각화하여 매체 내 다양한 영역과 타겟에게 노출될 기회를 넓혀야 합니다.

광고 타겟팅의 본질은 소재에 있습니다. 더 이상 정교한 관심사나 맞춤 모수를 설정하는 것만으로는 퍼포먼스 마케팅의 한계를 극복하기 어렵습니다. 매체의 머신러닝을 가장 잘 활용하는 방법은 알고리즘이 반응할 수 있는 다채로운 '소재의 뷔페'를 차려주는 것입니다.

타겟팅을 어떻게 바꿀지 고민하기 전에, 우리 브랜드가 시장의 다양한 고객 니즈에 부합하는 소재를 제대로 제시하고 있는지 확인해야 합니다. 결국 퍼포먼스 마케팅의 차별점은 매체 세팅 기술이 아닌, 고객을 끌어당기는 기획력과 콘텐츠에서 나옵니다.

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