건기식 광고, 성분 자랑이 안 먹히는 이유 (소구 전략편)

안녕하세요! 윤나연 마케터입니다.

고함량 원료, 특허받은 제조 공법, 임상 데이터까지 갖춘 제품인데도 광고 성과가 기대만큼 나오지 않는 경우가 정말 많습니다.
문제는 제품력이 아니라 그 좋은 성분을 어떤 방식으로 이야기하고 있는가에 있는 경우가 대부분입니다.

오늘은 건기식 광고에서 자주 놓치는 소구 전략을 짚어보겠습니다

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기능 소구와 공감형 소구

건기식 광고 소재는 크게 두 가지 방식으로 나뉩니다.

문제는 대부분의 광고주가 기능 소구 하나에만 의존한다는 점입니다.
신뢰를 주기엔 좋지만 처음 브랜드를 접하는 사람의 시선을 붙잡기엔 약합니다.
성분표를 읽고 싶어서 스크롤을 멈추는 소비자는 생각보다 많지 않으니까요.

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채널별 소구 매트릭스

소구 방식을 정했다면 다음은 어느 채널 어느 접점에서 쓸지를 정해야 합니다.

후반부(상세페이지, 리타겟팅)에서는 기능 소구로 신뢰를 보완하는 흐름이 자연스럽습니다.

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표현 수위 조절

건강기능식품은 표현 심의 기준이 까다로운 카테고리입니다.
상황적 소구로 카피를 쓸 때도 질병의 예방이나 치료를 직접 보장하는 뉘앙스는 피해야 합니다.

특정 증상이 완전히 사라진다는 직접적인 표현 대신
아침에 느껴지는 몸의 가벼움처럼 주관적인 체감으로 묘사하는 방향이 안전합니다.
마찬가지로 질병 예방이나 치료를 보장하는 문구보다는
일상의 긍정적인 변화를 간접적으로 연상시키는 문장 구조로 바꿔주는 것이 좋습니다.

공감을 얻으려는 시도가 심의 리스크로 이어지지 않도록
소구 전략과 표현 검수는 항상 같이 챙겨야 하는 부분입니다.

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건기식 광고 성과가 기대만큼 안 나온다면 성분이 부족해서가 아니라 소구 방식과 채널이 맞지 않아서인 경우가 많습니다.

1. 기능 소구와 공감형 소구의 역할을 나눠서 설계할 것!
2. 채널별로 유리한 소구를 구분해서 적용할 것!
3. 초반 공감 → 후반 신뢰로 이어지는 흐름을 만들 것!
4. 표현 심의 리스크도 함께 점검할 것!

이 네 가지만 정리해도 지금 운영 중인 소재를 다시 점검해볼 여지가 충분히 보이실 겁니다.


지금 운영 중이신 건기식 광고 소재가 성분 나열에만 머물러 있지는 않은지
혹은 소구 방식과 채널이 서로 맞지 않게 세팅되어 있지는 않은지 궁금하시다면
현재 소재를 함께 점검해드리겠습니다!

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